Пандемия ударила практически по всему российскому бизнесу — особенно, по event-индустрии. Со слов президента Торгово-промышленной палаты России, Сергея Катырина, в 2020 году конгрессно-выставочная деятельность РФ практически остановилась — 70% компаний понесли огромные убытки, а 10% — полностью закрылись.
О том, как в этот период работали организаторы выставок, а также какие маркетинговые инструменты для привлечения посетителей особенно эффективны сейчас, в 2024 году, рассказала маркетолог Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Анастасия Кириченко.
Как Covid-19 повлиял на маркетинг WorldFood Moscow
В допандемийный период посещаемость наших выставок достигала 30 000 посетителей. В первый год пандемии этот показатель по понятным причинам упал практически втрое и к нам пришли не более 13 000 участников. Но даже после отмены связанных с Covid-19 ограничений, к 2023 году показатель посещаемости не вернулся к допандемийным цифрам, причем почти по всем выставкам. В прошлом году наше мероприятие посетили 20 000 специалистов. Но на это есть и объективные причины.
Например, изменилась общая ситуация на рынке, где многие федеральные сети стали поглощать более мелких закупщиков — которые также были нашими посетителями. При этом важно отметить, что качественный состав посетителей остается на высоком уровне: 95% посетителей являются ЛПР в своих компаниях.
Еще один тренд, влияющий на количество посетителей, — это то, что компании стали оптимизировать расходы на командировки. И вместо большой делегации на выставку теперь приезжают самые заинтересованные менеджеры или даже сам руководитель. То есть, количественно мы видим снижение, но качество посетительской аудитории при этом растет и посещают мероприятие только заинтересованные в реальных закупках специалисты.
За это время мы испробовали множество маркетинговых стратегий и в итоге нашли для себя максимально эффективный набор для увеличения посетителей наших выставок.
Топ-3 инструмента для привлечения внимания к выставке
Когда в РФ объявили локдаун, бизнес начал переходить на digital-каналы. Этот тренд наблюдался и раньше, но заметно ускорился именно с приходом пандемии, что заставило многие компании пересмотреть свои маркетинговые стратегии.
Во-первых, избыток рекламы развил у пользователей «рекламную слепоту». Люди чаще игнорировали объявления, поэтому вместо привычных 2-3 «касаний» приходилось делать по 10-12. Во-вторых, из-за высокого спроса на digital-рекламу, цены на этот инструмент сильно выросли.
Кроме того, повысилась и насмотренность самих пользователей. Обычные сообщения о преимуществах продукта уже меньше цепляли аудиторию — и бизнесу приходилось искать новые, более креативные способы «достучаться» до пользователей. Особенно в сегменте производства продуктов питания, где в месяц могли появляться десятки новых компаний.
Учитывая эти и другие изменения рынка, мы сформировали собственную формулу коммуникации с пользователями, в которую входят следующие инструменты:
Их мы используем для работы с теплой базой — посетителями, которые у нас уже были. Так как клиентская база у нас большая, конверсия по этому каналу самая высокая.
Но и здесь не все просто. Даже если мы отправляем приглашение и получаем на него положительный ответ, еще не факт, что человек придет. Чтобы этого не произошло, мы продолжаем подогревать интерес пользователей и присылаем им дополнительную информацию — например, о нашей программе, новинках, интересных участниках и т.д. Стараемся максимально вовлекать аудиторию.
Лучший инструмент для поиска новых посетителей. Конверсия здесь меньше, зато это возможность восполнить собственную базу — например, когда посетитель поменял email и отправить письмо ему больше не получается.
Кроме привлечения новых участников, этот канал помогает рассказать о WorldFood Moscow всему рынку — о наших преимуществах, возможностях и выгодах для посетителей.
Также мы используем собственные вебинары и мастер-классы, которые вызывают дополнительный интерес у нашей аудитории.
Правильное оформление выставки
Привлечь людей на выставку — только полдела. Чтобы посетители реально захотели приобрести продукт, а не забыли о нем сразу после выхода с мероприятия, нужно проработать несколько факторов:
Люди ходят на выставки, чтобы понять будет ли им полезен продукт в дальнейшем. Для этого важно продумать, какие качества продукта могут принести выгоды вашей аудитории и сделать акценты именно на них.
Также важно подумать о вовлеченности посетителей — например, выбрать дизайн, формы стендов и другие элементы оформления выставки в соответствии с тематикой мероприятия.
Для этого мы проводим для участников вебинар по эффективному участию в выставке, где рассказываем обо всех секретах для организации своего стенда и выставочной команды для достижения максимального эффекта.
В первую очередь, нужно решить базовые организационные моменты. При этом, важно позаботится и об удобстве посетителей — упростить систему регистрации, составить программу, организовать зоны отдыха и т.д. Чем посетителям будет комфортнее, тем больше времени они проведут на ивенте — а это значительно повысит лояльность к продукту.
Так, на выставке WorldFood Moscow, мы используем лаунж-зоны, где закупщики из ритейла, оптовики и другие посетители могут в спокойной обстановке отдохнуть, выпить кофе, зарядить телефоны, завести новые знакомства или даже поработать.
Помогают усилить впечатления от выставки за счет различных бонусов. Например, мы предлагаем свои посетителям узнать статистику рынка, пообщаться с ключевыми спикерами ивента, изучить свежие кейсы и т.д.
Также у нас есть формат кулинарного марафона, где кроме уже готовых блюд, гости могут посмотреть на процесс их приготовления, а потом продегустировать результат. Наблюдение за профессиональными поварами, ощущение ароматных запахов, получение новых знаний — все это эмоционально вовлекает посетителей и делает выставку более эффектной.
Таким образом, успешная выставка должна не только подробно демонстрировать ассортимент, но обеспечивать удобство и позитивные впечатления для посетителей.
О том, как в этот период работали организаторы выставок, а также какие маркетинговые инструменты для привлечения посетителей особенно эффективны сейчас, в 2024 году, рассказала маркетолог Международной выставки продуктов питания WorldFood Moscow Анастасия Кириченко.
Как Covid-19 повлиял на маркетинг WorldFood Moscow
В допандемийный период посещаемость наших выставок достигала 30 000 посетителей. В первый год пандемии этот показатель по понятным причинам упал практически втрое и к нам пришли не более 13 000 участников. Но даже после отмены связанных с Covid-19 ограничений, к 2023 году показатель посещаемости не вернулся к допандемийным цифрам, причем почти по всем выставкам. В прошлом году наше мероприятие посетили 20 000 специалистов. Но на это есть и объективные причины.
Например, изменилась общая ситуация на рынке, где многие федеральные сети стали поглощать более мелких закупщиков — которые также были нашими посетителями. При этом важно отметить, что качественный состав посетителей остается на высоком уровне: 95% посетителей являются ЛПР в своих компаниях.
Еще один тренд, влияющий на количество посетителей, — это то, что компании стали оптимизировать расходы на командировки. И вместо большой делегации на выставку теперь приезжают самые заинтересованные менеджеры или даже сам руководитель. То есть, количественно мы видим снижение, но качество посетительской аудитории при этом растет и посещают мероприятие только заинтересованные в реальных закупках специалисты.
За это время мы испробовали множество маркетинговых стратегий и в итоге нашли для себя максимально эффективный набор для увеличения посетителей наших выставок.
Топ-3 инструмента для привлечения внимания к выставке
Когда в РФ объявили локдаун, бизнес начал переходить на digital-каналы. Этот тренд наблюдался и раньше, но заметно ускорился именно с приходом пандемии, что заставило многие компании пересмотреть свои маркетинговые стратегии.
Во-первых, избыток рекламы развил у пользователей «рекламную слепоту». Люди чаще игнорировали объявления, поэтому вместо привычных 2-3 «касаний» приходилось делать по 10-12. Во-вторых, из-за высокого спроса на digital-рекламу, цены на этот инструмент сильно выросли.
Кроме того, повысилась и насмотренность самих пользователей. Обычные сообщения о преимуществах продукта уже меньше цепляли аудиторию — и бизнесу приходилось искать новые, более креативные способы «достучаться» до пользователей. Особенно в сегменте производства продуктов питания, где в месяц могли появляться десятки новых компаний.
Учитывая эти и другие изменения рынка, мы сформировали собственную формулу коммуникации с пользователями, в которую входят следующие инструменты:
- Рассылки
Их мы используем для работы с теплой базой — посетителями, которые у нас уже были. Так как клиентская база у нас большая, конверсия по этому каналу самая высокая.
Но и здесь не все просто. Даже если мы отправляем приглашение и получаем на него положительный ответ, еще не факт, что человек придет. Чтобы этого не произошло, мы продолжаем подогревать интерес пользователей и присылаем им дополнительную информацию — например, о нашей программе, новинках, интересных участниках и т.д. Стараемся максимально вовлекать аудиторию.
- Контекстная реклама
Лучший инструмент для поиска новых посетителей. Конверсия здесь меньше, зато это возможность восполнить собственную базу — например, когда посетитель поменял email и отправить письмо ему больше не получается.
- Медиа
Кроме привлечения новых участников, этот канал помогает рассказать о WorldFood Moscow всему рынку — о наших преимуществах, возможностях и выгодах для посетителей.
Также мы используем собственные вебинары и мастер-классы, которые вызывают дополнительный интерес у нашей аудитории.
Правильное оформление выставки
Привлечь людей на выставку — только полдела. Чтобы посетители реально захотели приобрести продукт, а не забыли о нем сразу после выхода с мероприятия, нужно проработать несколько факторов:
- Демонстрация ассортимента
Люди ходят на выставки, чтобы понять будет ли им полезен продукт в дальнейшем. Для этого важно продумать, какие качества продукта могут принести выгоды вашей аудитории и сделать акценты именно на них.
Также важно подумать о вовлеченности посетителей — например, выбрать дизайн, формы стендов и другие элементы оформления выставки в соответствии с тематикой мероприятия.
Для этого мы проводим для участников вебинар по эффективному участию в выставке, где рассказываем обо всех секретах для организации своего стенда и выставочной команды для достижения максимального эффекта.
- Сервис
В первую очередь, нужно решить базовые организационные моменты. При этом, важно позаботится и об удобстве посетителей — упростить систему регистрации, составить программу, организовать зоны отдыха и т.д. Чем посетителям будет комфортнее, тем больше времени они проведут на ивенте — а это значительно повысит лояльность к продукту.
Так, на выставке WorldFood Moscow, мы используем лаунж-зоны, где закупщики из ритейла, оптовики и другие посетители могут в спокойной обстановке отдохнуть, выпить кофе, зарядить телефоны, завести новые знакомства или даже поработать.
- Дополнительные опции
Помогают усилить впечатления от выставки за счет различных бонусов. Например, мы предлагаем свои посетителям узнать статистику рынка, пообщаться с ключевыми спикерами ивента, изучить свежие кейсы и т.д.
Также у нас есть формат кулинарного марафона, где кроме уже готовых блюд, гости могут посмотреть на процесс их приготовления, а потом продегустировать результат. Наблюдение за профессиональными поварами, ощущение ароматных запахов, получение новых знаний — все это эмоционально вовлекает посетителей и делает выставку более эффектной.
Таким образом, успешная выставка должна не только подробно демонстрировать ассортимент, но обеспечивать удобство и позитивные впечатления для посетителей.